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marketing en pandemia jaqeumatte

Justo en el momento de escribir estas líneas se está presentando una nueva ola de contagios en muchos países del mundo, en paralelo, ya se empiezan a movilizar los gobiernos para la vacunación masiva y aunque aun se ve lejos el fin de la pandemia, es el primer momento desde que todo inició en el que hay una luz de esperanza para el planeta.

Los meses previos vivimos todos una relajación en las restricciones y de alguna forma tratamos de volver a nuestra antigua normalidad. Se abrieron restaurantes, bares, vuelos, hoteles, carreteras, etc. Algunas industrias retomaron muy rápidamente su dinámica (hasta donde es esto posible) y otras aun siguen o esperando el momento de reiniciar o se hallan trabajando a media máquina. La industria del marketing en general se encuentra dividida en estos dos últimos grupos.

La pregunta que surge de inmediato es si todo este gran ecosistema -tan atomizado y disperso- de del marketing volverá a ser como antes de la pandemia. Son muchas variables las que confluyen para hacer un análisis correcto. Por un lado, están los clientes, las compañías que contratan a las agencias de alguna especialidad para ejecutar sus planes. Con notables excepciones, la gran mayoría de las compañías han visto afectados sus ingresos, algunas entran en cuidados intensivos y otras en modo supervivencia. En general, podría pensarse que los presupuestos destinados a la inversión en marketing y publicidad serán una fracción de la inversión de otros años, pero necesariamente ira creciendo a medida que la salud financiera y la claridad en las perspectivas a futuro sea mayor.

De otro lado, las agencias de publicidad tampoco la han pasado muy bien. Se han perdido miles de puestos de trabajo y se ha forzado una “reinvención” apresurada que en muchos casos no ha sido exitosa. Esto ha hecho que las agencias sean muy conservadoras en cuanto a su estructura de costos y algunas se hayan volcado de forma definitiva a diversas formas de teletrabajo y contrataciones freelance del talento. Esta situación puede tardar años en revertirse o tal vez cambie de forma definitiva. Algunos analistas creen que esas grandes agencias con edificios ostentosos y decoraciones modernas tal vez sean un modelo que tienda a desaparecer ya que la industria de la creatividad es tal vez una de las que menos necesita de un espacio físico para desarrollarse, literalmente las buenas ideas surgen hasta durante el desayuno.

Capítulo aparte merecen las agencias digitales que han visto como la inversión se ha desplazado a estos medios y están viviendo una verdadera bonanza. Los confinamientos, las cuarentenas y en general las restricciones a la movilidad han detonado en un boom por las acciones digitales en términos de pauta, promociones e influencers, especialmente. Tal vez tengan una reacomodo luego que la pandemia termine, pero seguramente seguirán siendo las grandes ganadoras de esta situación.

Uno de los sectores mas golpeados ha sido el de los eventos, ferias y activaciones. Las grandes convenciones, los congresos, los montajes de stands e incluso los temas de impulso y promoción por medio de degustadoras y modelos casi que han desaparecido en los últimos meses. Es una industria que ha sufrido como ninguna otra el peso de las restricciones. Muchos aquí han desaparecido y otros migrado a formatos digitales, que aunque han sido bien acogidos, no requieren de la planta física y de personal de antaño y así mismo, el ticket de facturación promedio ha caído a una fracción de lo que solía ser.

Lo que se percibe en el ambiente y refuerzan algunas encuestas es que ya hay un natural hastío con el encierro y las personas quieren volver a su vida normal. Incluso países con una cultura de disciplina social más arraigada como Alemania han tenido que imponer grandes restricciones para evitar que las personas sigan haciendo su vida normal y como decíamos antes las personas en todo el mundo han regresado con fuerza a cada una de los negocios que han abierto. Vemos filas en los restaurantes y para entrar a centros comerciales, y de hecho pensemos en cuales de nuestros amigos y familiares que empezaron más radicales con el encierro aun hoy continúan igual. En nuestra opinión esto es un indicio que nos invita a pensar con optimismo en el futuro de nuestra industria.

Algunas cosas no volverán a ser como antes, otras renacerán con más fuerza en el mediano y largo plazo. Los viajes de negocios por ejemplo seguramente no volverán a darse de la misma forma ni intensidad, el teletrabajo llegó para quedarse en algunas industrias y para algunos cargos, las compras por internet han crecido exponencialmente y algunos productores encontraron allí su mejor canal de ventas. De otra parte, creemos que las personas volverán con más fuerza a querer experiencias reales, a salir de sus casas a recuperar el tiempo perdido y a darse los gustos que venían aplazando y esto será un mar de oportunidades para empresas y agencias.

Si algo nos dejó la pandemia a todos es la gran enseñanza de no poder controlarlo todo y que la incertidumbre está a la vuelta de la esquina. Algo dentro de todos nosotros ha cambiado y somos optimistas en pensar que vendrán años buenos después de superada esta crisis. Seguramente seremos mas racionales en algunas de nuestras decisiones importantes, pero también será una era en la que valoraremos más la interacción con los demás, los viajes, las nuevas experiencias y el gran reto está en entender los insigths de este nuevo consumidor post pandemia.

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